บทที่ 7 ระบบสารสนเทศทางการตลาด
แนวคิดและความหมาย
Laudon and Laudon (2005, p.50) นิยามไว้ว่า ระบบสารสนเทศทางการตลาดหมายถึง ระบบที่ใช้สนับสนุนกิจกรรมของหน้าที่งานด้านการขายและการตลาด เพื่อตอบสนองความจำเป็นและความต้องการนั้น การโฆษณาและการส่งเสริมการขายสำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ การติดต่อลูกค้า การขายสินค้าหรือบริการ การรับคำสั่งซื้อ รวมทั้งงานด้านการติดตามการขาย เป็นต้น
คอตเลอร์ (Kotler, 2546, หน้า 165) นิยามไว้ว่า ระบบสารสนเทศทางการตลาดหมายถึง ระบบที่ประกอบด้วยคน เครื่องมืออุปกรณ์และกระบวนการเก็บรวบรวม จำแนกแยกประเภท วิเคราะห์ ประเมิน ตลอดจนการแจกจ่ายสารสนเทศที่ถูกต้องแม่นยำ ทันเวลาและตรงตามที่ต้องการ โดยนำเสนอต่อผู้มีหน้าที่ตัดสินใจทางการตลาด ประกอบด้วย ดังนี้
1. ระบบระเบียนข้อมูลในกิจการ
2. ระบบอัจฉริยะทางการตลาด
3. ระบบวิจัยตลาด
4. ระบบสนับสนุนการตัดสินใจการตลาด
5. ระบบพยากรณ์ยอดขาย
หลักการตลาด
การตลาดถือเป็นหน้าที่งานทางธุรกิจ คือ พยายามดึงดูดลูกค้ารายใหม่ด้วยคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าและการรักษาลูกค้าที่มีอยู่เดิม โดยส่งมอบความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ ลูกค้า เนื่องจากธุรกิจค้นพบว่าความเอาใจใส่ต่อลูกค้าจะนำมาซึ่งส่วนแบ่งตลาด ตลอดจนกำไรที่เพิ่มขึ้นของธุรกิจ แบ่งเป็น 4 หัวข้อ คือ
1. แนวคิดและความหมาย
สมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกา (อ้างถึงใน แบร์เดน, อินแกรมและลาฟอร์กี , 2548 หน้า 3) นิยามไว้ว่าการตลาดหมายถึง กระบวนการด้านการวางแผน การนำแนวคิด การกำหนดราคา การกำหนดการส่งเสริมการตลาดและการกำหนดช่องทางการจำหน่ายของความคิด สินค้า และบริการมาใช้ ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่สามารถสนองตอบความพึงพอใจของผู้บริโภคโดยส่วนตัว หรือสนองตอบเป้าหมายของผู้บริโภคที่เป็นองค์การได้
คอตเลอร์และอาร์มสตอง (kotler & Armstrong, 2546 หน้า 4) นิยามไว้ว่า การตลาดหมายถึง กระบวนการทางสังคมและการจัดการที่มุ่งสนองถึงความจำเป็นและความต้องการให้กับบุคคลและกลุ่มต่างๆ โดยอาศัยการสร้างสรรค์ รวมทั้งการแลกเปลี่ยนคุณค่าและผลิตภัณฑ์ให้กับผู้อื่น
จากนิยามข้างต้นจะมีความแตกต่างกันคือ นิยามแรกจะเน้นถึงองค์ประกอบของการตลาดและนิยามที่สอง จะเน้นถึงแนวคิดทางการตลาด ในส่วนขององค์ประกอบทางการตลาดจะเกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนทางการตลาด กลยุทธ์ทางการตลาด กิจกรรมทางการตลาด ตำแหน่งงานทางการตลาด และสถาบันทางการตลาด ในส่วนแนวคิดทางการตลาดมักจะเกี่ยวข้องกับความจำเป็น ความต้องการและอุปสงค์ ผลิตภัณฑ์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ความพอใจและคุณภาพ การแลกเปลี่ยน ธุรกรรมและความสัมพันธ์ ตลอดจนตลาด และต่อไปนี้จะขอเรียกผู้บริโภคว่า ลูกค้า
สรุปไดว่า ปัจจุบันองค์การธุรกิจมีการใช้ปรัชญาทางการตลาด 2 แนวทาง คือ ปรัชญาด้านการตลาดและปรัชญาด้านการตลาดเพื่อสังคมประกอบด้วยหลักการ 3 ข้อ คือ
1. จะต้องมีการตอบสนองและสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า
2. จะต้องมีการบูรณาการและความร่วมมือของทุกฝ่ายงานในองค์การ
3. จะต้องมีการมุ่งเน้นไปที่ผลสำเร็จในระยะยาวและการให้ความสำคัญกับความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อองค์การ
2. องค์ประกอบทางการตลาด จำแนกได้ 5 องค์ประกอบดังนี้
2.1 การแลกเปลี่ยนทางการตลาด คือ การโยกย้ายหรือโอนสิ่งที่ต้องจับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้
2.2 กลยุทธ์ทางการตลาด คือ การกำหนดตลาดเป้าหมายและการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด
2.3 กิจกรรมทางการตลาด คือ กิจกรรมที่ธุรกิจจำเป็นต้องกระทำเพื่อการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ลูกค้าคนสุดท้าย
2.4 ตำแหน่งงานทางการตลาด คือ การกำหนดตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องกับการตลาด
2.5 สถาบันทางการตลาด คือ องค์การที่มีความเชี่ยวชาญพิเศษในกิจกรรมการตลาดเฉพาะทาง
3. การส่งมอบคุณค่าเพื่อลูกค้า
เป็นวิธีทางหนึ่งของกระบวนการทางการตลาดซึ่งมุ่งเน้นความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นหลัก เพื่อให้ลุกค้ามีทางเลือก ในการซื้อสินค้าและบริการในตลาดขนาดย่อย ทั้งยังต้องการรับรู้ถึงความชอบและเกณฑ์การซื้อที่เป็นของตนอง โดยแบ่งกระบวนการออกเป็น 3 ดังนี้
3.1 การเลือกคุณค่า ทำความเข้าใจถึงความจำเป็นและความต้องการของลุกค้าและทำการแบ่งส่วนแบ่งตลาดเพื่อกำหนดถึงตลาดเป้าหมายและวางตำแหน่งทางการตลาดเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ขององค์การให้แตกต่าง อยู่ในตำแหน่งที่โดดเด่นจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันอย่างชัดเจนดังนี้
3.1.1 การแบ่งส่วนตลาด คือ การตัดสินใจว่าส่วนตลาดใด คือ โอกาสในการบรรลุเป้าหมายของธุรกิจมากที่สุดโดยอาจใช้เกณฑ์หลายลักษณะ
3.1.2 การกำหนดตลาดเป้าหมาย คือ ทำการประเมินความสนใจของแต่ละส่วนตลาดและเลือกส่วนตลาดที่มีโอกาสสร้างคุณค่าแก่ลูกค้ามากที่สุดและสามารถดำรงคุณค่านั้นในระยะยาว
3.1.3 การวางตำแหน่งมูลค่าตลาด คือ การจัดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ที่มีความชัดเจนมีลักษณะเฉพาะและสร้างความพึงปรารถนาภายในจิตใจของลูกค้า ทั้งยังมีความโดดเด่นเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน มีขั้นตอนดังนี้
ขั้นตอนที่ 1 ระบุถึงข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สร้างของผลิตภัณฑ์โดยเลือกใช้กลยุทธ์ต่อไปนี้
1. กลยุทธ์ผู้นำตลาด
2. กลยุทธ์ผู้นำท้าชิงตลาด
3. กลยุทธ์ผู้ตามตลาด
4. กลยุทธ์ตลาดรายย่อย
ขั้นตอนที่ 2 นำเสนอคุณค่าที่เหนือกว่าให้ตลาดเป้าหมายซึ่งเลือกใช้กลยุทธ์ได้ 2 วิธีคือ
1. เสนอผลิตภัณฑ์ที่คุณภาพใกล้เคียง
2. เสนอผลิตภัณฑ์ที่คุณภาพสูงกว่าและราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน
ขั้นตอนที่ 3 สื่อสารให้ลูกค้าได้รับรู้ตำแหน่งมูลค่าตลาดที่วางไว้
หลังจากที่องค์การทำการเลือกคุณค่าเสร็จสิ้นแล้วจะทำให้ทราบถึงตลาดเป้าหมายและตำแหน่งมูลค่าตลาดของผลิตภัณฑ์ตามกลยุทธ์ที่องค์การเลือกใช้
3.2 การจัดหาคุณค่า องค์การจะต้องอาศัยกระบวนการพัฒนาส่วนประสมการตลาดในส่วนของผลิตภัณฑ์ ราคา และช่องทางการจัดจำหน่ายด้วย ดังนี้
3.2.1 ผลิตภัณฑ์ คือ สิ่งใดๆ ก็ตามที่เสนอให้แก่ตลาดเพื่อสร้างความสนใจ ความเป็นเจ้าของการบริโภค โดยตอบสนองถึงความจำเป็นและความต้องการของลูกค้าเท่านั้นจำแนกได้ 3 ประเภท ดังนี้
1. สินค้า
2. บริการ
3. บริการหลังการขาย
3.2.2ราคา คือ มูลค่าที่กำหนดไว้สำหรับการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือจำนวนเงินที่ลูกค้าต้องจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์นั้นและถือเป็นองค์ประกอบเดียวของส่วนประสมทางการตลาดที่ก่อให้เกิดรายได้
3.2.3การจัดจำหน่าย คือ การจัดกิจกรรมหรือวิธีการเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ไปสู่กลุ่มลูกค้าในตลาดเป้าหมายเพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายของการแลกเปลี่ยน
3.3 การสื่อสารคุณค่า ในส่วนนี้องค์การต้องอาศัยกระบวนการพัฒนาส่วนประสมการตลาดในส่วนการสื่อสารการตลาดเข้าช่วยเพื่อสื่อสารถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์ ตลอดจนทำการชักชวนให้กลุ่มลูกค้าในตลาดเป้าหมายซื้อผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีการต่างๆ ดังนี้
3.3.1 การโฆษณา
3.3.2 การขายโดยบุคคล
3.3.3 การส่งเสริมการขาย
3.3.4 การประชาสัมพันธ์
3.3.5 การตลาดโดยตรง
3.3.6 การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการหรือการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
3.3.7 การสื่อสารตราสินค้า
4. บทบาททางการตลาด มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจดังต่อไปนี้
1. ช่วยแก้ปัญหาด้านผลการดำเนินงานขององค์การที่ประสบภาวะขาดทุนโดยดำเนินโปรแกรมการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์และบริการ และอาศัยการวิจัยการตลาดเพื่อให้ได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจ ซึ่งนำไปสู่กิจกรรมทางการตลาดที่มีความหลากหลาย อาทิเช่น การปรับตราสินค้า การส่งจดหมายทางตรงถึงลูกค้า และมีการจัดทำเว็บไซต์ เป็นต้น เพื่อสร้างรายได้และผลกำไรให้ธุรกิจตลอดจนส่งผลถึงการอยู่รอดในอนาคต
2.ช่วยแก้ปัญหาด้านการครอบครองส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นโดยมีแนวโน้มของการควบรวมบริษัทต่างๆเข้าด้วยกัน ทั้งในส่วนธุรกิจประเภทเดี่ยวกัน เช่น การรวมตัวของธนาคารเล็กหลายธนาคารเข้าด้วยกัน และในส่วนธุรกิจต่างประเทศแต่มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กัน เช่น การรวมตัวของธุรกิจผลิตสินค้าและธุรกิจขนส่งสินค้าการรวมตัวของธุรกิจธนาคารและธุรกิจดูแลเด็กเล็ก เป็นต้น
3. ช่วยให้พนักงานที่มีพื้นฐานและประสบการณ์ทางการตลาดประสบผลสำเร็จและมีความก้าวหน้าในอาชีพในฐานะผู้บริหารระดับสูงของกิจการ เนื่องจากเป็นผู้ให้ความสำคัญกับลูกค้า และมีความชำนาญด้านการสื่อสารมากเป็นพิเศษ หรืออาจไดรับโอกาสใหม่ทางการตลาด โดยเฉพาะโอกาสของการเป็นเจ้าของธุรกิจ
สารสนเทศทางการตลาด
1. แนวคิดและความหมาย
สารสนเทศทางการตลาดหมายถึง สารสนเทศที่ได้จากการประมวลผลของระบบสารสนเทศทางการตลาด ต้องอาศัยข้อมูลและสารสนเทศทั้งภายในและภายนอกองค์การ โดยใช้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดทั้งในส่วนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การจำหน่าย การตั้งราคาผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจทางการตลาด การสื่อสารการตลาด และการพยากรณ์ยอดขาย ในส่วนการจัดทำสารสนเทศทางการตลาดมักจะต้องอาศัยเครื่องมืออัตโนมัติเพื่อสร้างหลักฐานหรือสัญญาด้านการขาย
2. การจำแนกประเภท จำแนกได้ 3 ประเภทดังนี้
2.1 สารสนเทศเชิงปฏิบัติการ คือ สารสนเทศที่ได้รับจากการปฏิบัติงานด้านการตลาดเพื่อสร้างยอดขายสินค้าให้กับธุรกิจ ดังนี้
2.1.1 สารสนเทศด้านลูกค้า เป็นการจัดเก็บข้อมูลส่วนตัว ประวัติการซื้อสินค้าและบริการ ตลอดจนความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งสารสนเทศนี้ถูกนำไปใช้ในงานด้านการขายและการจัดการลูกค้าสัมพันธ์
2.1.2 สารสนเทศด้านการขาย เป็นการจัดเก็บข้อมูลธุรกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการ อาจเป็นสารสนเทศที่เป็นการขายละเอียดรายวันหรือเป็นรายงานสรุปการขายรายสัปดาห์ รายเดือน รายปีก็ได้
2.1.3 สารสนเทศด้านสินค้า เป็นสารสนเทศซึ่งนำเสนอรายละเอียดสินค้าที่มีไว้ขาย มีการเชื่อมโยงข้อมูลสินค้าของระบบสารสนเทศทางการผลิตนำมาใช้ประกอบกับข้อมูลการขายเพื่อให้ข้อมูลสินค้ากับลูกค้าเป้าหมาย อาจจะปรากฏอยู่ในใบรายการสินค้า เว็บไซต์สินค้าหรือหน้าจอโฆษณาเกี่ยวกับสินค้าก็ได้
2.2 สารสนเทศเชิงบริหาร คือ สารสนเทศที่ใช้สนับสนุนงานการตลาด การพัฒนาส่วนประสมการตลาด จำแนกได้ดังนี้
2.2.1 สารสนเทศด้านพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือ สารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนสภาพวัตถุดิบเป็นสินค้าสำเร็จรูปหรือบริการ
2.2.2 สารสนเทศด้านสื่อสารการตลาด คือ สารสนเทศที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการโฆษณาและส่งเสริมการขายและวิธีการสื่อสารการตลาดอื่นๆ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของธุรกิจ สารสนเทศที่ได้รับ คือ สารสนเทศด้านโฆษณาและผลสำเร็จของการโฆษณา สารสนเทศด้านการส่งเสริมการขายและผลสำเร็จของการส่งเสริมการขายตลอดจนสารสนเทศอื่นๆที่เกี่ยวข้อง
2.2.3 สารสนเทศด้านการตั้งราคาสินค้าหรือบริการ คือ สารสนเทศที่ได้จากการวางแผนด้านราคาสินค้าหรือบริการ
2.2.4 สารสนเทศด้านพยากรณ์ยอดขาย คือ สารสนเทศที่บ่งชี้ให้เห็นถึงสินค้าหรือบริการ การปฏิบัติงานของพนักงานขาย ตลอดจนพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่นำมาซึ่งผลกำไรของธุรกิจ
2.3 สารสนเทศภายนอกองค์การ คือ สารสนเทศที่ได้มาจากกระบวนการการเก็บรวบรวมข้อมูลจากสภาพแวดล้อมภายนอกองค์การ จำแนกได้ 2 ประเภท คือ
2.3.1 สารสนเทศด้านวิจัยการตลาด
2.3.2 สารสนเทศด้านข่าวกรองทางการตลาด
กระบวนการทางธุรกิจของระบบสารสนเทศ
1. ระบบระเบียบข้อมูลในกิจการ คือ ระบบการบันทึกข้อมูลพื้นฐานในองค์กรซึ่งนำมาใช้กับการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด โดยนำสารสนเทศที่ได้จากระบบมาใช้ร่วมกับสารสเทศจากภายนอกองค์การจำแนกได้ 2 ระบบย่อยดังนี้
1.1 ระบบสารสนเทศทางการขาย คือ ระบบที่พัฒนาขึ้นด้วยความมุ่งมั่นที่จะทราบยอดขายของธุรกิจในช่วงเวลาหนึ่ง โดยต้องเชื่อมโยงข้อมูลกับระบบสารสนเทศอื่น
1.2 ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ คือ ระบบที่ถูกพัฒนาขึ้นใช้งานด้านการเก็บรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวของกับลูกค้าทั้งในส่วนการขายสินค้า การบริการหลังการขายตลอดจนประวัติการติดต่อกับลูกค้า มุ่งหวังที่จะใช้ระบบข้อมูลเพื่อสนับสนุนงานบริการให้ลูกค้ามีความพึงพอใจสูงสุดและกลับมาซื้อสินค้าซ้ำในอนาคตเพื่อสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้นแก่ธุรกิจ
2.ระบบอัจฉริยะทางการตลาด
ระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อเก็บรวบรวมข่าวกรองทางการตลาด คือ สารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขันและสภาพแวดล้อมทางการตลาดด้านการแข่งขัน โดยมีเป้าหมายของการนำข่าวกรองทางการตลาดที่เก็บรวบรวมได้มาใช้ตัดสินใจทางกลยุทธ์ ประเมินสถานการณ์ทางการแข่งขัน ทั้งยังมีการแจ้งข้อมูลล่วงหน้าเกี่ยวกับโอกาสและอุปสรรคของการดำเนินธุรกิจผู้เก็บรวบรวมข่าวกรองทางการตลาด คือ พนักงานขาย ผู้จัดจำหน่ายและลูกค้านั่นเอง
3. ระบบวิจัยการตลาดนั่นเอง
สมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรัฐอเมริกาให้นิยามไว้ว่า การวิจัยการตลาดเกี่ยวข้องกับกระบวนการและกิจกรรมซึ่งมีรายละเอียดปลีกย่อยที่แตกต่างกันออกไป โดยการวิจัยการตลาดจะเป็นสิ่งที่สามารถเชื่อมโยงลูกค้าและสาธารณะชนให้เข้ากับองค์การโดยผ่านการใช้ข้อมูลข่าวสาร มีการข้อมูลข่าวสารที่ได้จากการวิจัยไปใช้เพื่อระบุและกำหนดถึงโอกาสทางการตลาด สำหรับโอกาสทางการควรมีการวิจัยดังนี้
1. ธุรกิจขาดสารสนเทศที่ใช้ประเมินทางเลือกในการตัดสินใจ
2. ธุรกิจเกิดข้อขัดแย้งระหว่างนโยบาย วัตถุประสงค์และกลยุทธ์
3. ธุรกิจต้องการทราบผลลัพธ์ของแผนการตลาดที่นำมาใช้
4. ธุรกิจกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ระบบวิจัยการตลาด คือ ระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อใช้สนับสนุนงานด้านวิจัยทางการตลาด โดยเก็บรวบรวมข้อมูลที่ต้องการศึกษาอย่างเป็นทางการในสถานการณ์ที่เฉพาะเจาะจง เริ่มตั้งแต่การศึกษาศักยภาพของตลาดและส่วนแบ่งตลาด การประเมินความพึงพอใจของลูกค้าและพฤติกรรมการซื้อ การกำหนดราคา การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย การสื่อสารการตลาดและอื่นๆ
4.ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด
คอตเลอร์ นิยามไว้ว่า ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาดหมายถึง การนำเอาซอฟแวร์และฮาร์ดแวร์มาใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล วางระบบโดยการประสานกันของเครื่องมือทางสถิติ ตับแบบและเทคนิคการวิเคราะห์เชิงปริมาณ เพื่อช่วยให้องค์การสามารถเก็บรวบรวมข้อมูล แปลความหมายสารสนเทศทางการตลาดรวมทั้งสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวข้องเพื่อใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานของการดำเนินการด้านการตลาดต่อไป ดังนี้
1. แบรนด์เอด คือ ตัวแบบของส่วนประสมทางการตลาดที่มีความยืดหยุ่นที่มุ่งเน้นความสำคัญไปที่สินค้าอุปโภคบริโภคสำเร็จรูป ประกอบด้วยตัวแบบย่อยของการโฆษณา การกำหนดราคา และการแข่งขัน
2. คอลแพลน คือ ตัวแบบที่กำหนดจำนวนการเยี่ยมเยียนลูกค้าของแต่ละช่วงเวลาตลอดจนกำหนดเวลาการเดินทางและเวลาที่ใช้ในการขายด้วย
3. ดีเทลเลอร์ ตัวแบบที่ช่วยกำหนดการติดต่อลูกค้า รวมทั้งผลิตภัณฑ์ที่ควรนำเสนอ ถูกพัฒนาขึ้นใช้สำหรับตัวแทนจำหน่ายยาติดต่อกับแพทย์โดยเฉพาะ
4. จีโอไลน์ ตัวแบบที่ช่วยออกแบบอาณาเขตการขายและบริการ โดยแต่ละอาณาเขตจะต้องมีภาระงานที่แตกต่างกันประกอบด้วยพื้นที่ซึ่งอยู่ติดกัน
5. เมดิแอค ตัวแบบที่ช่วยนักโฆษณาซื้อสื่อโฆษณาตลอดปีโดยการวางโครงร่างส่วนแบ่งตลาด ประมาณศักยภาพการขาย ผลตอบแทน และตารางเวลา
6. โพนโมเตอร์ ตัวแบบประเมินการส่งเสริมการขาย
7. แอดแคด ตัวแบบที่แนะนำการใช้รูปแบบการโฆษณาให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางการตลาด ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ตลาดเป้าหมายและการแข่งขัน
4.1 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจด้านพัฒนาผลิตภัณฑ์ คือ ระบบซึ่งเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนสภาพวัตถุดิบเป็นสินค้าสำเร็จรูปหรือบริการ ที่มุ่งหวังในด้านคุณลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์และยังต้องคำนึงถึงหลายปัจจัย
4.2 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจด้านโฆษณาและส่งเสริมการขาย คือ ระบบที่ใช้สนับสนุนงานส่วนหนึ่งของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ มักใช้วิธีการโฆษณาและส่งเสริมการขายร่วมกันเพื่อสื่อสารถึงลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของธุรกิจ นับเป็นหน้าที่หนึ่งของความพยายามทางการตลาดที่มีผลต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ อาจใช้วิธีผสมผสานระหว่างการโฆษณาการใช้คูปองส่วนลดและการฝึกอบรมพนักงานขาย ถือเป็นส่วนประกอบของโปรแกรมการสื่อสารการตลาด โดยมีการควบคุมตารางเวลาของการใช้คูปองส่วนลดด้วย
4.3 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจด้านการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ คือ ระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อสนับสนุนหน้าที่งานด้านการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ เป็นหน้าที่หนึ่งซึ่งสำคัญและมีความซับซ้อนมาก จำแนกเป็นการตั้งราคาขายปลีก ขายส่ง หรือราคาพร้อมส่วนลด ต้องอาศัยปัจจัยสำคัญในการตั้งราคา คือ การวิเคราะห์เส้นโค้งอุปสงค์เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างราคาและยอดขายผลิตภัณฑ์ ส่วนใหญ่มีการตั้งราคาที่ยืดหยุ่น โดยมุ่งหวังยอดขายสูงสุด หากราคาขายมีผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์การลดราคาจะช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ และมีผลให้รายได้ของธุรกิจเพิ่มขึ้นด้วย
4.4 ระบบสนับสนุนการตัดสินใจด้านพยากรณ์ยอดขาย คือ ระบบที่พัฒนาขึ้นเพื่อค้นหาโอกาสทางการตลาด และทำการพยากรณ์ศักยภาพในการทำกำไรของแต่ละโอกาสทางการตลาด เพื่อนำไปใช้สำหรับการจัดหาเงินสดในการลงทุนและดำเนินงาน การคาดการณ์กำลังการผลิตและผลผลิต การจัดหาวัตถุดิบที่เหมาะสม การว่าจ้างคนงานในการผลิต มีขั้นตอนการพยากรณ์ดังนี้
ขั้นตอนที่ 1 ทำการวัดอุปสงค์ของตลาด
ขั้นตอนที่ 2 ทำการพยากรณ์ศักยภาพของตลาด
ขั้นตอนที่ 3 ทำการกำหนดอุปสงค์ของบริษัท
ขั้นตอนที่ 4 ทำการคัดเลือกระดับความพยายามทางการตลาด
ขั้นตอนที่ 5 ทำการพยากรณ์ยอดขาย
เทคโนโลยีทางการตลาด
1. โปรแกรมสำเร็จรูปด้านการตลาด
ซอฟแวร์เชิงพาณิชย์ประเภทหนึ่งที่วางขายอยู่ในตลาดซอฟแวร์ ถูกพัฒนาขึ้นใช้เฉพาะกับงานด้านการตลาด จำเป็นต้องใช้ร่วมกับระบบจัดการฐานข้อมูล (ดีบีเอ็มเอส) เพื่อสร้างระบบจัดเก็บข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ สามารถออกเอกสารและรายงานทางการตลาดตามความต้องการของผู้ใช้ แบ่งเป็น 3 ประเภทดังนี้
1.1 โปรแกรมสำเร็จรูปด้านการขาย
1.2 โปรแกรมจัดการลูกค้าสัมพันธ์
1.3 โปรแกรมบริหารการขนส่ง
2. นวัตกรรมด้านร้านค้าปลีก
Turban et al ยกตัวอย่างนวัตกรรมด้านร้านค้าปลีกดังนี้
1. มีการจัดหาเครื่องกราดตรวจรหัสแท่งแบบมือถือไร้สายไว้ภายในร้าน เพื่อให้ลูกค้าใช้เลือกสินค้าที่ต้องการพร้อมทั้งแสดงรายละเอียดสินค้า เงื่อนไขการให้บริการด้านการบำรุงรักษาสินค้า ลูกค้าสามารถดำเนินการซื้อสินค้าทันทีที่ต้องการโดยใช้สมาร์ดการ์ดหรือบัตรเครดิต
2. ร้านค้าแบบคิออส มีการจัดหาคอมพิวเตอร์แบบมือถือสำหรับลูกค้าค้นหาข้อมูลสินค้าภายในร้านหรือแม้แต่การเปรียบเทียบราคาสินค้ากับคู่แข่งขัน
3. มีการติดตั้งระบบวีดิทัศน์ภายในร้านสำหรับจำนวนลูกค้าและติดตามรอยลูกค้าที่กำลังเลือกซื้อสินค้าภายในร้าน มุ่งเน้นถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของลูกค้ามากกว่า การรักษาความปลอดภัยในร้าน ข้อมูลที่รวบรวมได้จะถูกนำมาใช้ร่วมกับระบบสนับสนุนการตัดสินใจด้านการออกแบบร้านค้าและการส่งเสริมการขายภายในร้าน รวมทั้งการตัดสินใจด้านการจัดหาพนักงานบริหารลูกค้าภายในร้านในเวลาที่มีปริมาณลูกค้ามากด้วย
4. บางร้านค้าที่มีระบบการรับชำระเงินโดยใช้เช็ค อาจติดตั้งระบบบันทึกการรับเช็คเมื่อลูกค้าเลือกซื้อสินค้าแล้ว
5. ร้านค้าปลีกจำนวนหนึ่งติดตั้งเครื่องรับชำระค่าสินค้าอัตโนมัติภายในร้านค้าให้ลูกค้าทำการชำระค่าซื้อสินค้าด้วยตนเอง จุดประสงค์เพื่อลดภาระการจ่ายเงินเดือนพนักงานทั้งยังทำให้ลูกค้ามีความสุขมากขึ้น
3. หน่วยขายอัตโนมัติ
เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการขายของพนักงานขายอยู่ในรูปแบบของการใช้เครื่องมือเคลื่อนที่ สามารถใช้เข้าถึงข้อมูลในฐานข้อมูลบริษัทได้โดยช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในด้านการปิดการขาย ณ สำนักงานของลูกค้าหรือที่บ้านของลูกค้า บางครั้งอาจใช้ระบบสารสนเทศบนเว็บเข้าช่วยหรือมีการออกแบบทีมขายร่วมกับการใช้เครื่องมือประสมบนเว็บ เพื่อชักนำเข้าสู่การขายรูปแบบใหม่ที่แตกต่างจากเดิมทั้งมีการออกรายงานเพื่อติดตามรอยการขายด้วย
การใช้โปรแกรมหน่วยขายอัตโนมัติมีประโยชน์สำหรับธุรกิจขนาดเล็กเพื่อช่วยให้ยอดขายของบริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว อีกทั้งเพิ่มความสามารถด้านการรับส่งอีเมลช่วยงานส่งเอกสารทางไปรษณีย์และติดตามผลการจัดส่งเอกสาร
4. การใช้งานอินทราเน็ต
สำหรับหน้าที่งานด้านการบริหารการขายและการตลาดโดยใช้ในการควบคุมและติดต่อประสานงานในส่วนกิจกรรมการขาย นอกจากนี้ยังสามารถตรวจสอบคำสั่งซื้อของลูกค้า ข้อมูลการจัดส่งสินค้าและรับชำระเงินตลอดจนเอกสารที่เกี่ยวข้องกับการขายผ่านทางอินทราเน็ตด้วย
5. การใช้งานอินเทอร์เน็ต
เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังอำนาจสำหรับช่องทางการขายและการตลาดรูปแบบใหม่ ลูกค้า คือ ผู้บริโภค บริษัทสามารถใช้อินเทอร์เน็ตสำหรับการโฆษณา การสนับสนุนลูกค้าหรือแม้แต่การทดสอบผลิตภัณฑ์ โดยใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ณ ที่บ้านหรือสำนักงานของลูกค้า และใช้สำหรับการสร้างโอกาสทางธุรกิจด้านการขายผลิตภัณฑ์ในทุกที่ทั่วโลกโดยไม่จำเป็นต้องใช้พนักงานขายหรือสำนักงานใดๆ ทั้งสิ้น รายละเอียดของการใช้งานอินเทอร์เน็ตทางกาตลาดนี้ อธิบายเป็นรายย่อยดังนี้
5.1 การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
5.2 การสื่อสารการตลาด
5.3 การโฆษณาออนไลน์
5.4 การอีเมล
5.5 ตลาดอิเล็กทรอนิกส์
5.6 การพาณิชย์เคลื่อนที่
5.7 การพาณิชย์แบบร่วมมือ
6. การทำเหมืองข้อมูลทางการตลาด
ระบบประยุกต์ด้านโกดังข้อมูลถูกนำมาใช้ร่วมกับระบบประยุกต์ด้านการปฏิบัติการหรือการวิเคราะห์ทางธุรกิจ มุ่งเน้นการให้สารสนเทศเพื่อการตัดสินใจสำหรับงานด้านการติดตามดูแลและการควบคุมในองค์การ ด้านการวิเคราะห์จะมุ่งเน้นในการทำเหมืองข้อมูลซึ่งเป็นข้อมูลด้านซอฟแวร์ที่ทันสมัยสำหรับการวิเคราะห์ทางเศรษฐกิจตลอดจนมีการวิเคราะห์ด้านอื่น ช่วยให้ธุรกิจมีความเข้าใจในตัวสินค้าอย่างแท้จริง
อ้างอิง : ผศ.รุจิจันทร์ พิริยะสงวนพงศ์ สารสนเทศทางธุรกิจ ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด มหาชน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น